Deine Website schreibt wie ein Amt. Deshalb ruft dich keiner an.

Letzte Woche hat mir ein Dachdeckermeister stolz seine nagelneue Website gezeigt. Gerade fertig, 4.800 Euro, alles schick. Und in der Mitte der Startseite stand, in freundlichem Blau: „Wir sind Ihr zuverlässiger Partner für sämtliche Leistungen rund um Haus und Hof.“ Ich hab ihn gefragt: „Was bedeutet das?“ Er hat kurz geguckt, dann gelacht: „Keine Ahnung. Das hat der Webdesigner damals so reingeschrieben. Klingt doch gut, oder?“

Nein. Klingt es nicht. Es klingt wie ein Amt. Und das ist inzwischen das größte Problem, das ich nach zehn Jahren als Webdesigner für Handwerksbetriebe kenne: Die meisten Websites sind nicht hässlich, nicht kaputt, nicht mal langsam. Sie klingen einfach wie ein Formular. Und Formulare liest keiner freiwillig — schon gar nicht um 21 Uhr auf dem Sofa, wenn die Heizung gerade das zweite Mal diese Woche geklackert hat.

Niemand liest deine Website. Wirklich niemand.

Ich sag das nicht böse. Ich sag das als Tatsache, die ich jeden Tag sehe: Ein Kunde, der „Dachdecker Essen“ googelt, öffnet drei, vier Seiten gleichzeitig. Er überfliebt jede in ungefähr drei Sekunden. So lange, wie er braucht, um zu entscheiden, ob er anruft oder weiterscrollt. In diesen drei Sekunden liest er deine schönen Sätze nicht. Er sucht nach vier Dingen: Kannst du mein Problem lösen? Was kostet das ungefähr? Wann kommst du? Und warum ausgerechnet du?

Wenn deine Website diese vier Fragen nicht in drei Sekunden beantwortet, ist sie keine Website. Sie ist eine Visitenkarte mit Mietvertrag. Und eine Visitenkarte beantwortet keine Fragen — die liegt nur rum und sammelt Staub.

Wer wie ein Amt schreibt, wird wie ein Amt behandelt: gemieden.

Warum schreibt eigentlich jeder so?

Weil wir alle denselben Fehler machen: Wir verwechseln „professionell“ mit „förmlich“. Keiner hat uns je beigebracht, wie man eine Website schreibt. Also gucken wir uns an, wie andere es machen — und die haben es auch nur von anderen abgeschaut. Irgendwann in den Neunzigern hat irgendein Texter mal „Wir sind Ihr Partner für sämtliche Leistungen“ geschrieben, und seitdem kopiert sich dieser Satz durch Tausende Handwerker-Websites wie ein Virus, gegen den es keine Impfung gibt.

Dazu kommt: Der Webdesigner, der deine Seite gebaut hat, hat die Texte oft selbst reingeschrieben — weil du „keine Zeit“ hattest oder „das kann er ja besser“. Aber er kennt deinen Betrieb nicht. Er kennt nicht den Kunden, der seit zwanzig Jahren anruft, wenn die Heizung gluckert. Er kennt nicht dein Einsatzgebiet, deine Preise, deinen Humor. Er kennt Textbausteine. Und Textbausteine klingen eben wie Textbausteine. Das ist übrigens dieselbe Krankheit, die ich vor ein paar Tagen bei den ganzen 2008er-Websites beschrieben hab — nur diesmal auch bei den frisch gebauten.

So sieht es aus, wenn es gut ist

Ich mach das jetzt konkret, weil abstrakt ja genau das Problem ist. Gleicher Betrieb, gleiche Leistung, nur in Menschensprache.

Vorher: „Wir sind Ihr zuverlässiger Partner für sämtliche Leistungen rund um Haus und Hof.“

Nachher: „Wir decken Dächer. Seit 1997. Und wenn das Wasser durch die Decke tropft, ist es zu spät zum langen Googeln — ruf einfach an.“

Siehst du den Unterschied? Der erste Satz könnte von jedem Dachdecker in Deutschland sein. Der zweite sagt: Was wir machen, wie lange schon, und warum du jetzt handeln solltest. In zwei Sätzen. Ohne ein einziges Wort, das ein Mensch nicht sagen würde.

Noch einer, diesmal ein Elektriker: „Aufgrund der hohen Nachfrage kann es derzeit zu längeren Wartezeiten kommen.“ Das steht auf gefühlt jeder zweiten Website. Was soll der Kunde damit anfangen? Er weiß nicht, ob „länger“ zwei Tage oder zwei Monate heißt. Ehrlich wäre: „Wir sind gerade voll bis Oktober. Schreib dich auf die Warteliste — wenn jemand absagt, ruf ich dich an. Letztes Jahr haben auf diese Weise vier Leute ihren Termin zwei Wochen früher bekommen.“ Das ist nicht nur ehrlicher. Das ist Werbung, die wie Wahrheit aussieht. Und genau das ist der ganze Trick.

Dein Konkurrent hat die schönere Website. Du hast den Satz, den der Kunde versteht. Rate mal, wer angerufen wird.

Die fünf Sätze, die von deiner Website verschwinden sollten

Ich könnte dir jetzt eine Liste mit hundert Sätzen geben. Fünf reichen, weil die immer wiederkommen:

• „Wir sind Ihr Partner für sämtliche Leistungen…“ — Sagt nichts. Jeder ist „Partner für sämtliche Leistungen“. Schreib stattdessen die drei Dinge auf, die du wirklich gut kannst, und lass den Rest weg.
• „Aufgrund der hohen Nachfrage…“ — Entweder ist es eine Lüge, oder du bist überlastet. Beides ist keine Werbung. Sag, wie lange es dauert — oder lass es weg.
• „Wir legen großen Wert auf Qualität.“ — Das sagt auch der, der gestern seine erste Baustelle verbockt hat. Zeig Qualität stattdessen: Fotos von fertigen Projekten, das saubere Firmenauto, der Kunde, der dich weiterempfiehlt.
• „Kompetent. Zuverlässig. Fair.“ — Die berühmte Adjektiv-Kette. Drei Wörter, null Beweise. Jeder Satz auf deiner Website sollte eine Tatsache sein — kein Urteil über dich selbst.
• „Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.“ — Der Klassiker. Klingt, als hätte ein Beamter sein Diktat beendet. Sag stattdessen, was konkret passiert: „Schick mir eine WhatsApp mit deinem Problem — ich melde mich am selben Tag.“

Und jetzt der wichtigste Test, den du je machen wirst: Lies deine Website laut vor. Wenn du dich dabei fremdschämst — oder selbst nicht genau weißt, was ein Satz bedeutet —, dann fliegt er raus. Deine Website sollte sich anhören wie du am Telefon. Und ich wette, du sagst am Telefon nie „Wir sind Ihr Partner für sämtliche Leistungen“. Du sagst: „Ja, Dachdecker Ludmann, was kann ich für Sie tun?“ Genau so klingt gute Werbung.

Was das für deinen Betrieb heißt

Vielleicht denkst du jetzt: „Schön und gut, aber ich bin doch kein Texter.“ Stimmt. Du bist auch kein Buchhalter und machst trotzdem deine Rechnungen. Und anders als bei Rechnungen gibt es für Texte eine simple Regel: Du musst nicht gut schreiben können. Du musst nur aufschreiben, wie du redest.

Ich mach das mit Kunden inzwischen so: Ich setz mich mit dem Meister hin, nehm mein Handy, drück auf Aufnahme und frag: „Erzähl mal, was habt ihr gestern auf der Baustelle gemacht?“ Zwanzig Minuten später hab ich den besten Website-Text, den dieser Betrieb je hatte — in seinen eigenen Worten. Inzwischen fütter ich das Transkript in eine KI, die macht einen ersten Entwurf, und dann schneiden wir so lange, bis es klingt wie der Meister und nicht wie die KI. Das dauert einen Nachmittag, keine Agenturwochen. Und es kostet einen Bruchteil von dem, was ein Texter für „sämtliche Leistungen“ nimmt.

Ich hab keine Ahnung, ob Google diesen Stil mit einem besseren Ranking belohnt. Ich hab auch schon Texte gesehen, die wie ein Amt klingen und trotzdem weit oben stehen — und bei meinem eigenen dreimonatigen SEO-Experiment hab ich gelernt, dass Google oft anders tickt, als alle behaupten. Aber ich weiß, was ich seit zehn Jahren beobachte: Bei Betrieben, deren Website wie ein Mensch klingt, klingelt das Telefon. Bei denen mit „sämtlichen Leistungen“ nicht. Das ist keine Statistik. Das ist mein Alltag.

Deine Aufgabe für diese Woche

Du musst nicht alles auf einmal umschreiben. Mach die Startseite. Nur die Startseite. Ein Nachmittag, eine Tasse Kaffee, und die ehrliche Antwort auf vier Fragen: Was machst du? Seit wann? Was kostet es ungefähr — eine Spanne reicht völlig, „ab 2.500 Euro“ weckt mehr Vertrauen als „auf Anfrage“? Wie erreicht man dich am schnellsten? Wenn du das hinschreibst, wie du es einem Nachbarn über den Zaun erzählen würdest, hast du mehr geschafft als die meisten Betriebe in deiner Straße — die ihre Website seit Jahren nicht angefasst haben. Und falls du jetzt denkst, das wird ein Vermögen kosten: Eine ordentliche Website muss kein Vermögen kosten, ich hab die Zahlen hier mal aufgeschrieben.

Deine Website ist der einzige Mitarbeiter, der nie krank wird, nie meckert und nie nach Urlaub fragt. Aber im Moment schickst du ihn jeden Tag im Anzug zum Kunden — mit einer Rede, die keiner versteht. Zieh ihm die Arbeitsklamotten an. Lass ihn reden wie dich. Dann kommt er auch ran.