„Preise auf Anfrage“ ist der teuerste Satz auf deiner Website

Ich hab neulich einem SHK-Meister seine Website gezeigt. Die hatte ich vor zwei Jahren für ihn gebaut: schick, schnell, Fotos von echten Baustellen. Alles gut. Und dann blieb mein Finger auf einer Stelle hängen. Ganz unten, klein, fast versteckt: „Preise auf Anfrage.“ Ich hab ihn gefragt, warum das da steht. Seine Antwort: „Damit die Konkurrenz nicht sieht, was ich verlange.“ Ich hab kurz überlegt, ob ich lachen oder weinen soll. Beides wäre berechtigt gewesen.

Denn die Konkurrenz weiß deine Preise längst. Die ruft an, lässt sich ein Angebot schicken oder fragt deinen Lieferanten nach dem Einkaufspreis. Und deine Kunden? Die wissen es nicht. Und genau die bestrafen dich dafür — jeden Tag, ohne dass du es mitbekommst.

„Preise auf Anfrage“ heißt für den Kunden: „Ich darf raten, ob ich mir das leisten kann.“ Und raten macht keiner gern.

Was „auf Anfrage“ bei deinem Kunden auslöst

Stell dich mal auf die andere Seite. Freitagabend, die Heizung klackert zum dritten Mal diese Woche, du googelst „Heizungsbauer Bad [deine Stadt]“. Du öffnest drei Websites gleichzeitig. Die erste schreibt: „Wärmepumpe ab 18.500 Euro inklusive Förderung.“ Die zweite: „Badmodernisierung ab 9.800 Euro, inklusive Planung.“ Die dritte: „Preise auf Anfrage.“ Welche rufst du an? Genau. Und du bist nicht der Ausreißer — du bist der Durchschnitt.

Klar, der Preis ist nicht alles. Aber in dem Moment, in dem ein Kunde drei gleichwertige Betriebe vor sich liegen hat, ist der Preis der erste Filter. Und wer keinen Preis zeigt, fliegt raus. Nicht, weil er teuer ist. Sondern weil er sich versteckt. Und Verstecken wirkt im Handwerk immer gleich: „Der hat was zu verbergen.“ Ob das stimmt, ist egal. Der Kunde entscheidet in drei Sekunden, und in diesen drei Sekunden liest er keine Referenzen, keine Meisterbrief-Urkunde, keinen Text über deine 25 Jahre Erfahrung. Er sucht eine Zahl.

Was heißt das für dich? Jeder Klick auf „Preise auf Anfrage“ ist ein Besucher, den du nicht zurückbekommst. Der ruft nicht an, um zu fragen. Der klickt weiter und ruft den nächsten an. Du erfährst davon nie etwas — du denkst nur irgendwann, „Google bringt ja eh nichts mehr“.

Die drei Ängste — und warum alle drei dich Geld kosten

„Dann sieht die Konkurrenz meine Preise“

Die sieht sie längst. Ein Anruf, ein Angebot anfordern, fertig. Das ist kein Geheimnis, das ist eine Google-Suche. Und selbst wenn: Was soll schlimmstenfalls passieren? Der Betrieb nebenan unterbietet dich? Herzlichen Glückwunsch, dann hat er jetzt einen Kunden, der nur über den Preis zu haben war. Mit dem willst du eh nicht arbeiten. Ich hab noch keinen Handwerker gehört, der sich beschwert hat, dass die falschen Kunden nicht mehr anrufen.

„Dann denken die Kunden, ich bin teuer“

Nein. Dann wissen die Kunden, was du kostest. Und die, für die es passt, rufen an. Der Rest ruft nicht an — und das ist kein Verlust, das ist ein Filter. Du sparst dir die Anrufe, bei denen der Kunde beim Preis zusammenzuckt und du eine halbe Stunde Überzeugungsarbeit leisten musst. Diese Anrufe kosten dich mehr, als sie dir je einbringen.

„Ich kann doch keine Pauschalpreise nennen, jeder Auftrag ist anders“

Stimmt. Deshalb geht es nicht um Pauschalpreise, sondern um Ab-Preise. „Ab“ ist das ehrlichste Wort im deutschen Handwerk. „Badmodernisierung ab 9.800 Euro“ ist kein Versprechen und keine Garantie — es ist eine Ansage: Unter dieser Zahl geht hier nichts los. Und wer mit 9.800 nicht leben kann, für den ist dein Bad nichts. Der spart sich den Anruf, du sparst dir das Angebot. Alle gewinnen.

Ein Ab-Preis ist kein Versprechen. Er ist ein Türschild: Wer das nicht lesen will, klopft gar nicht erst an.

Was passiert ist, als ein Malermeister den ersten Preis veröffentlicht hat

Ich hab vor ein paar Jahren mit einem Malermeister aus der Nähe von Oldenburg gearbeitet. Guter Betrieb, vier Leute, saubere Arbeit. Auf seiner Website stand bei den Fassadenarbeiten — ihr ahnt es — „Preise auf Anfrage“. Ich hab ihm gesagt: Schreib auf die Fassadenseite „Fassadenanstrich ab 4.900 Euro inklusive Gerüst“. Er hat sich drei Wochen gewehrt. „Dann denken die Leute, ich bin teuer.“ Irgendwann hat er es aus purer Neugier gemacht. Nur um mir zu beweisen, dass ich Unrecht habe.

Was nach sechs Wochen passiert ist: weniger Anrufe insgesamt. Aber jeder einzelne Anruf hatte ein Haus. Kein einziger „Was kostet das denn so ungefähr?“-Anruf mehr. Und ein Kunde hat beim ersten Termin gesagt: „Schön, dass ihr endlich Preise zeigt. Ich hab bei drei Firmen angefragt und nur bei euch gewusst, woran ich bin.“ Er hat den Auftrag bekommen. Nicht trotz des Preises — sondern wegen der Ehrlichkeit.

Und genau das ist der Punkt, den die meisten nicht verstehen: Transparenz ist im Handwerk ein Alleinstellungsmerkmal. Weil fast niemand sie zeigt. Du musst nicht der billigste sein. Du musst nur der einzige sein, der eine Zahl nennt.

So setzt du Preise auf deine Website — ohne dich zu verbiegen

• Ab-Preise für deine drei Standardleistungen. Die Sachen, die du jede Woche machst. „Wohnungsstreichen ab 1.900 Euro“ — wenn du weißt, dass es bei dir selten unter 1.900 bleibt, ist das ehrlich.
• Preise pro Einheit, wo es geht. Quadratmeter, Stunde, Pauschale. „Estrich verlegen ab 18 Euro pro Quadratmeter“ sagt mehr als jeder Werbetext.
• Kleinaufträge nicht vergessen. „Kleinkram ab 150 Euro“ killt die schlimmsten Anrufe der Welt — die, bei denen jemand hofft, dass du für 20 Euro vorbeikommst.
• Notdienst-Pauschalen. „Notdienst pauschal 190 Euro inklusive Anfahrt“ — das ist der beste Filter, den es gibt. Wer das liest und trotzdem anruft, zahlt.
• Wenn du gar keine Zahl nennen willst: Nenn eine Spanne und einen Termin. „Einfamilienhaus-Dach, Komplettsanierung: zwischen 25.000 und 45.000 Euro — nach 30 Minuten Besichtigung gibt es eine feste Zahl.“

Eine Regel über allen: Lüg nicht. Wenn du „ab 1.900 Euro“ schreibst und der erste Kostenvoranschlag bei 3.400 landet, ist das okay — solange 1.900 für kleine Aufträge wirklich stimmt. „Ab“ ist kein Lockmittel, es ist deine unterste Schublade. Wenn die unterste Schublade gelogen ist, hast du denselben Vertrauensverlust wie mit „Preise auf Anfrage“ — nur teurer, weil der Kunde es erst nach dem Anruf merkt.

Und wenn du wirklich keine Preise zeigen kannst?

Das gibt es. Industrieaufträge, Sonderanfertigungen, Sachen, die sich über Monate ziehen. Dann zeig stattdessen drei Dinge: Referenzen mit Preisspannen („Badezimmer 2025: 11.000 bis 16.000 Euro, drei Wochen Bauzeit“), deinen Prozess („Angebot innerhalb von 48 Stunden, kostenlos, unverbindlich“) und Fotos von echten, fertigen Arbeiten. Damit beantwortest du dieselbe Frage — „Kann ich mir das leisten?“ — nur auf einem anderen Weg. Hauptsache, du beantwortest sie.

Deine Website muss nicht alles erzählen. Sie muss nur die Richtigen anziehen und die Falschen freundlich verabschieden.

Was das für dich heißt — diese Woche

Nimm eine Leistung, die du diese Woche sowieso anbietest. Schreib den Ab-Preis dazu. Eine Woche lang. Dann guck dir an, was mit deinen Anrufen passiert. Ich wette, du bekommst weniger — und bessere. Und falls du deine Website gerade sowieso überarbeitest: Fang nicht bei den Farben an. Fang bei den Preisen an. Die Farben hat noch nie jemand angerufen.

Und wenn du jetzt denkst: „Ja, aber mein Handwerk ist anders“ — hab ich auch gedacht. Vor zehn Jahren. Dann hab ich den ersten Preis auf meine eigene Website geschrieben und festgestellt: Die Welt geht nicht unter. Im Gegenteil. Es kamen die richtigen Anrufe. Und darum geht es am Ende doch: nicht um mehr Anrufe, sondern um die richtigen.

Mehr zu dem Thema, was Kunden wirklich überzeugt, bevor sie anrufen: Vergiss die Website — hol erstmal 30 Google-Bewertungen. Wenn deine Texte noch klingen wie ein Amt, wird dir auch der beste Preis nicht helfen: Deine Website schreibt wie ein Amt. Und wer wissen will, was eine gute Website überhaupt kosten darf: Website-Kosten für Handwerker.