Ich hab einem Fliesenleger gesagt: Lösche dein Instagram

Letzte Woche hat mir ein Fliesenleger sein Handy hingehalten, und er war richtig stolz. 312 Follower, drei Posts pro Woche, saubere Fotos von frisch verlegten Bädern. „Schau mal, Daniel, ich mach jetzt richtig Instagram.“ Ich hab mir sein Profil eine Minute lang angesehen und dann eine Frage gestellt: „Und wie viele Aufträge kamen darüber rein?“ Da wurde er still. Dann kam: „Na ja … direkt keinen. Aber es ist doch Werbung, oder?“

Nein. Es ist keine Werbung. Es ist ein Tagebuch, das ihn zwei Stunden pro Woche kostet. Und ich hab ihm gesagt, was ich denke: Hör auf, es für Marketing zu halten. Oder lösche es gleich ganz.

Dein Instagram-Profil ist kein Marketing. Es ist ein Tagebuch, das dich zwei Stunden pro Woche kostet.

Warum Social Media für Handwerker meistens nichts bringt

Zehn Jahre im Geschäft, weit über hundert Handwerksbetriebe — und ich hab genau zwei getroffen, die nachweislich Aufträge über Instagram bekommen haben. Zwei. Und das war kein Zufall: Beide hatten ein Gewerk, bei dem Kunden nach Fotos entscheiden. Dazu gleich mehr.

Bei allen anderen war es immer dasselbe Muster: viel Zeit rein, wenig raus, und am Ende die Ausrede: „Die Leute finden uns halt nicht.“ Natürlich finden sie euch nicht. Instagram ist kein Suchkanal. Instagram ist ein Entdeckungskanal. Und dieser Unterschied ist der ganze Punkt.

Denk kurz nach, wie bei dir ein Auftrag entsteht. Die Heizung wird kalt. Das Dach tropft. Das Bad muss neu. Das ist ein Problem, das gelöst werden muss — und zwar jetzt. In dem Moment macht niemand Instagram auf und scrollt nach einem Heizungsbauer. Der geht zu Google und tippt „Heizungsbauer in meiner Nähe“. Genau da spielt sich dein Geschäft ab, nicht im Feed. Das hab ich in „Kunden finden dich nicht? Das liegt nicht an Google“ schon mal durchgerechnet — und es gilt hier noch mal doppelt.

Ich hab keine Ahnung, ob es dafür eine offizielle Statistik gibt, und es ist mir auch egal. Ich weiß nur, was ich in zehn Jahren mit eigenen Augen gesehen habe: Instagram bringt Follower, Likes und nette Kommentare von der Schwägerin. Google bringt Aufträge. Die Frage ist bloß, wo du deine Zeit hinsteckst.

Die Ausnahme: Wenn dein Gewerk mit dem Auge verkauft

Jetzt die ehrliche Kehrseite, weil ich dir nichts vormachen will. Es gibt Gewerke, bei denen Instagram wirklich funktioniert: Fliesenleger, Terrassenbauer, Innenausbau, Küchen, Bäder, Dachausbau. Alles, wo der Kunde am Ende auf ein Ergebnis schaut und sagt: „Das will ich auch.“ Wenn dein Produkt visuell ist, ist Instagram dein Portfolio. Und ein Portfolio gehört dahin, wo Leute hinschauen.

Aber selbst dann gilt: zehn richtig gute Fotos schlagen hundert schnelle. Vorher-Nachher schlägt Baustellen-Selfie. Standort dazu, Link zur Website dazu, und am besten Fotos, auf denen man deine Arbeit wirklich beurteilen kann — nicht den neuen Firmenwagen. Wer postet, nur um zu posten, verbrennt Zeit. Egal wie schön das Profil hinterher aussieht.

Die Rechnung, die keiner macht

Rechnen wir mal ehrlich. Zwei Stunden pro Woche für Instagram: posten, kommentieren, Stories, Direktnachrichten. Macht im Jahr grob neunzig Stunden. Neunzig Stunden. Das sind zwei volle Arbeitswochen, die du in eine App steckst — in der Hoffnung, dass irgendwann was zurückkommt.

Was bekommst du für neunzig Stunden woanders? Google-Bewertungen zum Beispiel. Bei jedem zweiten Auftrag freundlich nachfragen, den Link schicken, dranbleiben. Ich hab noch keinen Handwerker getroffen, der gesagt hat: „Meine vierzig Bewertungen bringen mir nichts.“ Aber ich kenne Dutzende, deren Instagram seit Jahren läuft und keinen einzigen Auftrag eingespielt hat. Lies dazu mal „Vergiss die Website — hol erstmal 30 Google-Bewertungen“.

Oder WhatsApp. Klingt unspektakulär, ist aber Geld. Der Kunde, der heute schreibt, ist morgen beim Kollegen, wenn du erst übermorgen antwortest. Schnelle Antwortzeiten und ein sauberes Angebot am selben Tag schlagen jedes Instagram-Profil — darüber hab ich in „Dein Kunde schreibt dir eine WhatsApp“ geschrieben. Und nein, das ist weniger glamourös als 300 Follower. Es bringt nur halt was.

Was Social Media wirklich kann — wenn du es richtig einsetzt

Bevor du jetzt denkst, ich bin gegen alles Digitale: Nein. Ich bin gegen Zeitverschwendung. Social Media kann drei Dinge wirklich gut — und keine davon ist „Aufträge akquirieren“:

• Bestandskunden pflegen. Ein Kunde, der dir schon vertraut, will sehen, was du gerade machst. Ein Like ab und zu, ein Kommentar, eine Story vom Fortschritt auf seiner Baustelle — das ist Beziehungspflege. Die kostet wenig Zeit und festigt, was schon da ist. Aber Achtung: Bestandskunden sind keine Neukunden. Ein Like ist kein Auftrag.
• Mitarbeiter finden. Der Fachkräftemangel ist real, und die jungen Leute hängen nun mal auf Instagram und TikTok. Wenn du Gesellen suchst, kann ein authentischer Kanal mehr bewirken als jedes Stellenportal. Das ist dann aber Recruiting, nicht Marketing — und es funktioniert nur, wenn der Kanal ehrlich aussieht und nicht nach Werbung. Übrigens: Auch deine Website kann Bewerber vergraulen, ohne dass du es merkst — „Du jammerst über Fachkräftemangel — dabei jagt deine Website jeden Bewerber weg“.
• Lokal präsent sein. In manchen Gegenden ist Facebook immer noch das Dorfradio. Wenn bei euch die halbe Nachbarschaft in der Ortsgruppe hängt, kann ein präsenter Auftritt dort mehr bewirken als jede Anzeige. Aber auch das ist Vertrauensarbeit über Monate — kein Verkaufsautomat.

Drei Fragen — dann weißt du, ob du es brauchst

Wenn du mir nicht glaubst, mach den Test selbst. Drei Fragen, ehrlich beantwortet:

1. Entscheiden meine Kunden anhand von Fotos, ob sie mich buchen? Wenn nein: kein Portfolio, keine Notwendigkeit. Wenn ja: weiter zu Frage zwei.
2. Kann ich das zwei Jahre durchziehen, ohne dass es mich nervt? Wer nach sechs Wochen aufgibt, hat nichts davon — außer Frust und einem halb toten Profil, das schlechter aussieht als gar keins.
3. Habe ich die zwei Stunden pro Woche wirklich übrig? Ehrlich antworten. Nicht „irgendwie schon“, sondern: Wo genau nimmt ihr die weg? Mittagspause? Familienzeit? Aufträge abarbeiten?

Drei Mal Ja? Dann mach es — richtig, als Portfolio, mit System, und mit dem Anspruch, dass es sich nach zwölf Monaten rechnet. Ein einziges Nein? Dann steck die Zeit woanders rein. Das ist keine Schande. Im Gegenteil: Es ist das Klügste, was du tun kannst.

Der beste Social-Media-Kanal für Handwerker ist immer noch ein Telefon, das abgenommen wird. Alles andere ist Bonus.

Was du stattdessen tun solltest — die Reihenfolge

Jeder Betrieb, der mich fragt „Was bringt mir am meisten?“, bekommt dieselbe Antwort. In dieser Reihenfolge:

1. Google Business Profil sauber machen und Bewertungen sammeln. Das ist dein digitales Schaufenster — da entscheidet sich, ob man dich überhaupt anruft.
2. Eine Website, die nicht wie ein Amt schreibt. Die sagt, was du kannst, wo du arbeitest, wie man dich erreicht — und die nicht nach 2008 aussieht. Dazu gibt's hier genug zu lesen, zum Beispiel „Deine Website schreibt wie ein Amt“.
3. Schnell antworten. Telefon, WhatsApp, E-Mail. Antwortzeit ist das unterschätzteste Verkaufsargument im Handwerk — teurer als jede Anzeige, günstiger als jede Anzeige.
4. Und erst wenn das alles steht und läuft: Instagram. Als Portfolio, wenn dein Gewerk visuell ist. Nicht vorher.

Was aus dem Fliesenleger wurde

Der Fliesenleger von vorhin hat sein Instagram übrigens nicht gelöscht. Er hat es runtergefahren: ein Post pro Woche, die gesparte Stunde in Bewertungen gesteckt. Drei Monate später: achtzehn neue Bewertungen, zwei Aufträge direkt über Google und einer über eine Empfehlung, die ohne die neue Sichtbarkeit nie passiert wäre. Er hat mir geschrieben: „Du hattest recht. Ich hab mir nur nie die Rechnung aufgemacht.“

Genau darum geht es. Nicht darum, Instagram zu hassen oder zu lieben. Sondern darum, die Rechnung zu machen und deine Zeit dahin zu stecken, wo sie sich in Aufträge verwandelt. Wenn du willst, machen wir deine Rechnung zusammen. Schreib mir oder ruf an — das ist übrigens immer noch der beste Kanal überhaupt.