„Ich hab genug Arbeit, ich brauch keine Website.“ — der Satz, der deinen Betrieb nichts wert macht

Der Satz, den ich am häufigsten höre, wenn ich mit Handwerkern über ihre Website rede, ist nicht „Was kostet das?“ Und auch nicht „Und was bringt mir das?“ Es ist: „Ich hab genug Arbeit.“ Vor ein paar Wochen hat mir das ein Malermeister gesagt. Drei Gesellen, dreißig Jahre selbstständig, Kunden, die ihn weiterempfehlen, seit er den Betrieb hat. Angerufen hat er mich nicht, weil er eine Website wollte. Sein Sohn hatte ihm gesagt, er soll sich mal mit mir unterhalten. „Ich hab genug Arbeit“, sagte er, bevor ich richtig Hallo gesagt hatte. „Ich brauch keine Website. Was kostet so was eigentlich?“ Ich hab ihm eine Gegenfrage gestellt. Die stelle ich inzwischen jedem, der mir diesen Satz sagt: „Wann war der letzte Monat, in dem Sie nicht genug Arbeit hatten?“ Er hat überlegt. Dann hat er gelacht: „Soll ich ehrlich sein? Vor zwei Jahren. Januar. Da hab ich vier Wochen auf ein Telefon gestarrt, das nicht geklingelt hat.“ — „Und was haben Sie in der Zeit für Ihre Website getan?“ Da hat er nicht mehr gelacht. „Was soll ich denn da tun? Die hat doch keiner gebraucht.“ Genau da liegt das Problem. Nicht bei ihm. Bei dem Satz.

Diesen Artikel schreibe ich nicht für die, die gerade keine Aufträge haben. Die wissen schon, dass sie was tun müssen — die suchen gerade hektisch nach Lösungen. Ich schreibe ihn für die anderen. Für die mit vollem Kalender. Für die, die gerade entspannt sind. Denn ihr seid die Einzigen, die das hier in Ruhe lesen können, ohne dass das Herz rast. Und ihr seid die Einzigen, die sich den Luxus leisten können, etwas richtig zu machen.

„Genug Arbeit“ heißt fast immer „genug für diese Woche“

Ich will dir nicht erklären, dass die Auftragslage schwankt. Das weißt du selbst — du lebst das seit zwanzig Jahren. Mal ist alles voll, dann kommt der Januar, das Sommerloch oder die eine Grippewelle, und plötzlich ist Stille. Ich hab keine Ahnung, wie vielen Betrieben das jedes Jahr passiert. Ich weiß nur: Ich kenne keinen einzigen Handwerker, bei dem der Kalender zwölf Monate im Jahr gleich voll ist. Nicht einen. Und ich kenne viele.

Der Unterschied zwischen den Betrieben ist also nicht, ob sie Wellen haben. Der Unterschied ist, was von ihnen übrig bleibt, wenn das Tal kommt. Der eine hat über die Jahre etwas aufgebaut, das auch im Tal sendet: eine Website, die gefunden wird, ein Profil mit Bewertungen, Inhalte, die Fragen beantworten. Der andere hat die Kontakte in seinem Handy. Und im Tal meldet sich keiner von denen.

„Genug Arbeit“ fühlt sich an wie Sicherheit. Dabei ist es nur ein Foto von Sicherheit — aufgenommen am Wellenberg.

Das klingt jetzt nach Werbung für meine Branche. Ist es nicht. Ich sag dir nur, was ich in fast jedem Erstgespräch sehe: Die meisten Betriebe kommen nicht zu mir, wenn es ihnen gut geht. Sie kommen, wenn es wehtut. Und wer im Tal kommt, kommt nicht entspannt — der kommt mit Druck. Druck heißt: schnelle Entscheidung, falsche Prioritäten und am Ende eine Website, die er in Ruhe nie so gewollt hätte. Dazu gleich mehr.

Wer „genug Arbeit“ hat, hat oft zwei, drei Kunden

Jetzt wird’s unangenehm. Schau dir mal an, woher dein Umsatz wirklich kommt. In den meisten vollen Kalendern, die ich sehe, stecken nicht dreißig glückliche Kunden — sondern zwei, drei Große. Die Hausverwaltung, die dir seit Jahren die Aufträge gibt. Der Generalunternehmer. Der Ladenbauer, dessen Projekte dich übers Jahr tragen. Solange die laufen, bist du voll. Das fühlt sich nach Stabilität an. Ist es nicht. Es ist geliehene Sicherheit — und der, der sie dir leiht, kann sie jederzeit zurückholen.

Ich erlebe das ständig: Einer der Großen bricht weg — Insolvenz, ein neuer Einkäufer, ein Kollege, der fünf Prozent billiger ist. Und plötzlich merkst du, dass dein „genug Arbeit“ nie deins war. Dann stehst du mit einem leeren Kalender da — und ohne Antenne, die neue Kunden anzieht. Empfehlungen sind schön und gut, aber Empfehlungen kommen von Leuten, die dich schon kennen. Neue Kunden kommen nur über Sichtbarkeit. Warum Kunden sonntagabends lieber die Kette mit der Hotline anrufen als den Meisterbetrieb nebenan — und was du dagegen tun kannst — hab ich hier aufgeschrieben: Die Kette ist nicht besser. Sie ist nur schneller. Die Kette hat keine besseren Handwerker. Sie hat Sichtbarkeit. Mehr nicht.

Ein Kunde kann dir kündigen. Sichtbarkeit nicht.

Dein Betrieb ist mehr wert als dein Transporter — aber nur, wenn man ihn sieht

Jetzt der Teil, über den keiner redet. Ich hab schon mit ein paar Handwerkern am Tisch gesessen, die ihren Betrieb abgeben wollten. Und ich hab gelernt: Was ein Käufer zahlt, hat wenig mit dem zu tun, was du reingesteckt hast. Er zahlt für das, was er anfassen und prüfen kann: Maschinen, Lager, Transporter, ein paar laufende Verträge. Und für das, was die Banken Goodwill nennen: Kundenstamm, Ruf, Bekanntheit. Bei vielen Handwerksbetrieben ist genau das der größte Teil des Wertes. Und bei den meisten sitzt der komplette Goodwill im Kopf des Chefs. In seinem Handy. In Gesichtern, die er seit zwanzig Jahren kennt und die kein Mitarbeiter je gesehen hat.

Eine Website, Bewertungen, sichtbare Referenzen — das ist das Gedächtnis deines Betriebs. Das Einzige, das auch ohne dich funktioniert. Fehlt es, kauft der Nachfolger einen Transporter mit Werkzeug. Den Rest gibt es nur mit dir — und du willst ja gerade gehen. Ich sag das so direkt, weil es wehtut: Solange dein Betrieb nur in deinem Kopf existiert, ist er kein Betrieb. Er ist ein sehr anstrengender Job, der dich nicht loslässt.

Und falls du jetzt denkst „Ich bin fünfundvierzig, Nachfolge ist nichts für mich“: Dann stell dir die andere Frage. Was bleibt von deinem Betrieb, wenn du ein Jahr ausfällst? Krankheit, Unfall, Familienkrise. Wer ruft dann deine Kunden an? Keiner. Die rufen den nächsten an — den, der im Internet auftaucht, wenn man nach deiner Leistung sucht. Und wenn da nichts ist, was dich zeigt, ist der Nächste die Kette von weiter oben.

Der beste Zeitpunkt ist, wenn du sie nicht brauchst

Jetzt das, was dir keiner erklärt, wenn er dir eine Website verkaufen will: Sie wirkt nicht sofort. Du baust heute, und die Anfragen kommen in drei, sechs, manchmal zwölf Monaten. Eine Website ist kein Blitzableiter, den du montierst, wenn das Gewitter schon über dir steht. Bis sie trägt, ist das Gewitter vorbei — oder hat erst richtig angefangen. Wer erst im Januar baut, weil der Januar leer ist, baut unter dem schlechtesten aller Vorzeichen: Er hat am wenigsten Geduld und am meisten Druck. Und beides ist Gift für so ein Projekt.

Ich sag dir auch ehrlich, warum: Wer panisch kommt, unterschreibt beim Ersten, der ihm was zeigt. Wer entspannt kommt, vergleicht, fragt nach, denkt in Ruhe nach — und bekommt am Ende das, was er wirklich will. Das ist schlecht für meinen Umsatz und gut für meinen Ruf. Ich lebe von Leuten, die mich weiterempfehlen, nicht von Leuten, die mich einmal beauftragen und hinterher meiden. Merk dir das ruhig: Wer zu mir kommt, wenn es ihm gut geht, ist mir lieber als wer kommt, wenn es brennt. Wer im Tal baut, zahlt am Ende doppelt — nicht an mich, sondern an die eigene Eile.

Und jetzt die Selbstkritik, weil ich dir nichts erzählen will, was ich nicht selbst erlebt habe. Meine eigene Website war lange Zeit mein schlechtestes Projekt. Ich hatte genug Arbeit — mehr als genug. Kundenprojekte zahlen, die eigene Website drängt nicht. Also hab ich sie verschoben, Monat für Monat, und mich gewundert, warum sie nichts bringt. Der Fehler war nicht die Website. Der Fehler war ich: Ich hab sie behandelt wie ein Projekt, das irgendwann fertig wird — dabei ist sie wie ein Garten, der jede Woche ein bisschen Pflege will: Deine Website ist kein Möbelstück. Sie ist ein Garten. Seit ich sie wie einen Mitarbeiter behandle, der einen festen Termin im Kalender hat, bringt sie mir Anfragen — auch in den Wochen, in denen ich keinen einzigen Kunden anrufe. Das ist der Unterschied zwischen Arbeit haben und einen Betrieb haben.

Und was heißt das für dich? Vier Tests, zehn Minuten

Nicht jeder braucht das Gleiche. Wenn du wirklich sechs Monate im Voraus ausgebucht bist, nur über Empfehlung läufst und in fünf Jahren sowieso aufhörst: Dann brauchst du heute keine Website. Wirklich nicht. Aber dann ist heute der perfekte Tag, um dich trotzdem einmal hinzusetzen. Nicht, weil du sie brauchst. Sondern weil du es dir leisten kannst, sie in Ruhe richtig zu machen. Für alle anderen gibt es vier Tests:

• Der Wellen-Test. Wann war dein letzter ruhiger Monat — und was hast du danach getan, damit der nächste anders läuft? Wenn die Antwort „nichts“ ist, weißt du, wo du anfängst.
• Der Drei-Kunden-Test. Schreib deine drei größten Kunden auf und schätz, wie viel von deinem Umsatz sie ausmachen. Wenn einer morgen wegbricht: Wie voll ist dein Kalender dann noch? Und der Januar ist kein Schicksal — wie man ihn plant, steht hier: Wartungsverträge gegen den leeren Januar.
• Der Gedächtnis-Test. Wenn du ein Jahr ausfällst: Was finden Interessierte dann über dich? Eine aktuelle Website, Bewertungen, Referenzen — oder ein verstaubtes Branchenbuch? Was da fehlt, ist dein Projekt. Und der beste Monat, damit anzufangen, ist der, in dem du es nicht brauchst.
• Der Nachfolge-Test. Wenn du morgen aufhören müsstest: Was wäre dein Betrieb wert — und wer wüsste überhaupt, dass es ihn gibt? Wenn die Antwort „nur ich“ ist, arbeitest du nicht an einem Betrieb. Du arbeitest an einem Job.

Der Malermeister hat am Ende gelacht und gesagt, er meldet sich, wenn sein Sohn ihn noch mal schickt. Vielleicht tut er das. Vielleicht auch nicht. Aber ich hab ihm einen Satz mitgegeben, und den schreib ich dir auch auf:

Du brauchst die Website nicht für die Aufträge, die du diese Woche hast. Du brauchst sie für den Tag, an dem du sie zum ersten Mal brauchst.

Dieser Tag kommt. Für jeden. Die Frage ist nur, ob deine Website dann schon da ist — oder ob du dann erst anfängst.