„42 Euro die Stunde.“

Der Satz kommt leise, so wie man einen Fehler zugibt. Wir sitzen in seiner Küche, es riecht nach Kaffee und nassem Hund. Ein Dachdecker aus dem Ammerland, 51, zwei Gesellen, Rückenschmerzen seit elf Jahren. Er hat mir seine Zahlen auf eine Serviette geschrieben. Nicht, weil ich sie brauche — sondern weil er selbst mal sehen wollte, ob er sich täuscht.

„Und was zahlst du deinem Gesellen, wenn er für dich auf dem Dach steht?“

„38.“

„Und wer von euch zwei fährt zu den Kunden, schreibt die Angebote, kalkuliert, haftet, und steht sonntags um halb sechs auf, wenn der Sturm die Ziegel runtergeholt hat?“

Er schaut auf die Serviette. Sagt nichts. Ich auch nicht. Der Hund schnarcht.

Vier Euro. Das ist der ganze Unterschied zwischen dem Chef und dem Mann, den er einstellt. Und ich sage dir, wovon ich rede: Ich habe diese Serviette in den letzten zwei Jahren ein halbes Dutzend Mal gesehen. Andere Handschrift, anderes Gewerk, immer dieselbe Lücke von drei, vier Euro. Und immer derselbe Satz, wenn man nachfragt: „Mehr trau ich mich nicht.“

Ich verkaufe Websites. Ich habe nichts im Sortiment, das deine Preise erhöht — kein Euro von deinem höheren Stundensatz landet bei mir. Wenn ich dir also sage, dass du zu billig bist, kannst du sicher sein: Es steht nichts für mich drin. Nur hoffentlich das eine: dass du nächstes Jahr noch da bist. Und dass der Sonntag dir mal wieder gehört.

Dein Preisproblem ist kein Rechenproblem. Es ist ein Angsteproblem.

Kein Handwerker, mit dem ich je gesprochen habe, hat falsch gerechnet. Wirklich keiner. Die Zahlen sind im Kopf klar: Material teurer, Diesel teurer, der Geselle will mehr. Man weiß das. Man sagt es im Kollegenkreis, beim Bier. Und dann sitzt man beim Kunden und hört sich selbst zu, wie man den Preis klein macht: „Das wären dann so ... ja ... also mit Anfahrt und allem so um die ...“

Was da passiert, hat nichts mit Kalkulation zu tun. Es ist Angst. Angst vor genau einem Satz: „Das ist mir zu teuer.“ Ich behaupte nicht, dass ich dazu eine Statistik hätte. Ich habe nur eine Serviette, eine Lücke von vier Euro und ein halbes Dutzend Gesichter, die beim Rechnen weich geworden sind. Das reicht mir, ehrlich gesagt.

Ich kenne die Angst übrigens selbst. Mein erstes richtig großes Angebot habe ich heimlich kleingerechnet — so sehr, dass der Kunde sofort zugeschlagen hat. Ich habe mich gefreut wie ein Kind. Und dann drei Wochen nachts an dem Projekt gesessen und gewusst: Dieser Preis war kein Angebot. Er war eine Entschuldigung.

Und weil die Angst so laut ist, passiert überall dasselbe: Preise werden nur so weit angehoben, dass bloß keiner zuckt. Zwei Prozent. Drei. Alle vier Jahre. Während Material, Löhne und Versicherungen dir jedes Jahr davonlaufen. Das ist kein Durchhalten. Das ist ein Leck — und du nennst es Bescheidenheit.

Die Kunden, die dich verlassen, verabschieden sich übrigens selten wegen des Preises. Sie gehen zu der Firma, die rangeht und Termine hält — warum die Kette gewinnt, obwohl sie teurer ist, hab ich hier aufgeschrieben. Und trotzdem richten fast alle ihren Preis nach der Angst vor einem Verlust, der so selten eintritt.

Der teuerste Satz im Handwerk ist nicht „Das ist mir zu teuer“. Der teuerste Satz ist der, den du dir selbst sagst, während du den Preis nennst: „Mehr trau ich mich nicht.“

Was passiert, wenn du zehn Prozent mehr verlangst — ernsthaft gerechnet

Jetzt wird gerechnet, versprochen. Runde Zahlen, die du durch deine ersetzen kannst.

Angenommen, du verkaufst im Jahr 2.000 Stunden zu 45 Euro. Macht 90.000 Euro Umsatz. Jetzt gehst du auf 49,50 — zehn Prozent mehr. Damit es dir beim Umsatz schlechter geht als vorher, müsstest du 182 Stunden im Jahr verlieren. Bei einer 40-Stunden-Woche sind das viereinhalb volle Arbeitswochen. Erst danach kippt das Ergebnis.

Anders gesagt: Du kannst jede elfte Stunde liegen lassen — und die anderen zehn bezahlen sie dir mit.

Und es kommt noch besser, wenn du auf den Verdienst schaust statt auf den Umsatz. Eine verlorene Stunde kostet dich ja nicht ihre vollen 45 Euro — der Geselle, das Material, der Diesel fahren mit. Wer nach allen Kosten 12 Euro pro Stunde übrig hat, kann nach der Erhöhung 27 Prozent der Stunden verlieren und verdient unterm Strich keinen Cent weniger. Ist deine Marge größer, wächst der Puffer. Kleiner wird er nie.

Deine Zahlen sehen anders aus, klar. Aber die Richtung ist bei fast jedem Betrieb die gleiche. Dein Gefühl sagt: „Ein Kunde weniger, und ich bin fertig.“ Die Rechnung sagt: „Jede elfte Stunde kannst du sausen lassen.“ Einer von euch beiden lügt — und es ist nicht die Rechnung.

Eine Preiserhöhung ist kein Kundenverlust. Sie ist ein Filter — und er filtert genau die raus, für die du der billigste Anbieter warst. Das ist kein Verlust. Das ist ein Upgrade.

Der Dachdecker hat es gemacht. Was dann kam, steht in drei Absätzen.

Zurück in die Küche. Die Lücke auf der Serviette: vier Euro. Wir haben keine Grundsatzdebatte geführt und nichts „saniert“. Wir haben sechs Euro draufgelegt — auf neue Angebote, sofort. 42 auf 48. Ich habe dabei nichts weiter gemacht, als Servietten zu reichen und blöde Fragen zu stellen. „Das merkt doch jeder“, hat er gesagt. „Ja“, habe ich gesagt. „Gut, oder?“

Sechs Wochen später kam seine Nachricht. Drei Absätze, fast wörtlich, weil nichts davon auf meinem Mist gewachsen ist, sondern auf seinem:

  • „Neun Angebote raus, zwei Absagen.“ Einer hat still geschluckt und ist verschwunden. Einer hat gefragt, was teurer geworden ist — er hat ihm die Ziegelpreise und die Lohnerhöhung erklärt. „Der hat alles verstanden. Und trotzdem abgesagt. Weiß ich jetzt auch, wohin der geht.“ Die anderen sieben: unterschrieben.
  • „Ich rede anders über den Preis.“ Sein Satz: „Früher hab ich den Preis genannt wie was Peinliches. Jetzt sag ich einfach, wie er zustande kommt. Das ist alles.“
  • Und dann die Zugabe: „Der von damals — der Erste, der abgesagt hat — hat letzte Woche angerufen. Der Billige ist mit den Anschlüssen nicht hingekommen.“

Sechs Euro mehr, bei ihm rund 1.500 Stunden im Jahr: über 9.000 Euro. Für zwei Absagen.

Von diesen 9.000 Euro hat er sich keinen einzigen Cent erkämpft. Er hat nur aufgehört, sie zu verschenken.

Und was hat das alles mit deiner Website zu tun?

Faire Frage — schließlich bin ich hier der Website-Mann und nicht dein Steuerberater. Die Antwort wohnt in einem Gebäude, das du gut kennst: im Kopf deines Kunden. Und da drin gibt es zwei Etagen.

Erdgeschoss: die Erwartung. Wenn ein Kunde zum ersten Mal etwas von dir sieht — das Suchergebnis, die Empfehlung vom Nachbarn, deine Website — entsteht in seinem Kopf ein Gefühl dafür, was du wohl kostest und ob du es wert bist. Bilder, Bewertungen, wie du schreibst, ob man dich erreicht. Sagst du eine Woche später deinen Preis, vergleicht er ihn mit diesem Gefühl — nicht mit deinem Nachbarn, nicht mit dem Markt. Passt es zusammen, geht es los. Passt es nicht, gibt es nur zwei Versionen: „zu teuer“ oder „zu billig“. Beide kosten dich Geld.

Erste Etage: die Begründung. Und die repariert man nicht am Telefon. Wenn deine Seite aussieht wie 2009 und der Kunde deine Erhöhung in der Hand hält, erklärst du jedem einzeln, wie Ziegelpreise funktionieren. Wenn deine Seite zeigt, was du baust, wie du arbeitest und was deine Kunden sagen, erklärt sie es für dich — in drei Minuten, ohne dich. Am Telefon sagst du deinen Preis dann nur noch. Entschieden wurde er Tage vorher.

Kleiner Seitenhieb in eigener Sache: Warum ich auch nichts von „Preise auf Anfrage“ halte — der Satz macht dich billiger, als du bist — steht hier. Aber der Punkt heute ist ein anderer: Dein Preis braucht keinen Verteidiger. Er braucht ein Zuhause, das zu ihm passt.

Deinen Preis hört der Kunde am Telefon. Entschieden wird er viel früher — in seinem Kopf, aus Bildern, Bewertungen und drei Sätzen auf deiner Website. Dort bist du beim Verhandeln dabei. Auch wenn du längst auf dem Dach stehst.

Drei Sätze, die du ab nächster Woche brauchst

Keine Theorie. Dreimal wörtlich, alle drei erprobt in Küchen, Werkstätten und auf Baustellen.

  1. Den Preis sagen wie das Wetter. Ruhig, kurz, fertig: „Das macht mit Anfahrt 2.840 Euro. Angebot schick ich dir heute Abend.“ Nicht in die Frageform rutschen, nicht vorher drei Sätze entschuldigen. Wer den Preis wie einen Vorwurf sagt, kriegt Antworten wie auf einen Vorwurf.
  2. Bei „zu teuer“: eine Frage statt Rückzug. Der Kunde darf das sagen, es ist sein gutes Recht. Deine Antwort: „Ich kann dir genau aufschlüsseln, wie der Preis zustande kommt. Willst du das?“ Meistens kommt „ach, nicht nötig“. Und wenn er es hören will: drei Minuten, die zu den billigsten Verkaufsminuten deines Lebens werden. Was du nicht machst: „Naja gut, ich geh noch was runter.“ Das hat noch niemand gesagt, weil der Preis falsch war. Immer nur aus Angst. Und die Funkstille nach dem Angebot — die hat übrigens fast nie mit dem Preis zu tun. Was dann wirklich hilft, steht hier.
  3. Nachlass nur gegen etwas. Umfang, Termin, Winterprojekt für deine Auslastung — es gibt viele Gründe, den Preis zu bewegen. Einen gibt es nie: Der Kunde hat geatmet und du hast Angst bekommen. „Am Preis geht nichts, am Umfang können wir was machen“ beendet neun von zehn Verhandlungen — auf deine Art.

Und der mächtigste Handwerkertrick überhaupt passt in keinen Satz: Nenne die Zahl — und halte die Backen still. Drei Sekunden fühlen sich an wie eine Minute. Halt sie aus.

Fang diese Woche an. Mehr brauchst du nicht.

Du musst morgen nicht teurer sein. Aber mach diese drei Dinge, bevor die Woche rum ist — Zeitaufwand: eine Stunde, mit Kaffee.

  1. Schreib deine echten Zahlen auf eine Serviette. Kosten im Jahr, produktive Stunden, was unterm Strich bleibt. Ehrlich, mit Auto, Versicherung und deinem eigenen Lohn. Die meisten Betriebe, mit denen ich das gemacht habe, saßen danach sehr still.
  2. Rechne einmal mit zehn Prozent mehr durch. Nicht um es sofort zu verlangen. Nur um zu sehen, was dein Bauch dir die ganze Zeit erzählt.
  3. Leg die Erhöhung auf neue Angebote — ab dem nächsten. Nicht für alle Kunden, nicht laut, nicht feierlich. Einfach beim nächsten Angebot. Und dann schau drei Monate zu wie ein Bauer auf ein neues Stück Land.
Du wirst nicht reicher, wenn du länger billig bleibst. Nur beschäftigter. Und müder.

Wenn du danach sagst: „Ich hatte sechs Wochen Bammel vor einem Satz, der sich dann selbst erledigt hat“ — dann weißt du, was ich in dieser Dachdecker-Küche gelernt habe.

Und wenn du deine Website fit machen willst, damit dein Preis ein Zuhause hat: melde dich. Wenn du nur die Preise erhöhst und mir erzählst, was passiert ist: auch gut. Ich habe kein Produkt „Preiserhöhung“ im Sortiment. Aber ich feiere jede Nachricht wie seine.